Ko je marca 2012 pariška hiša Yves Saint Laurent naznanila, da bo kreativno vodstvo kultne blagovne znamke prevzel enfant terrible Hedi Slimane, smo se s prijatelji spustili v obširno - in zelo čustveno - debato o tem, kakšna bo prihodnost hiše, ki je skupaj s Chanelom in Diorjem poosebljala francosko modno dediščino. Marca 2012 sem živela v Parizu in o modi prvič začela razmišljati z zgodovinskega stališča, ne vedoč, da je bilo prvič verjetno tudi zadnjič. Moda v tradicionalnih zgodovinskih okvirih je po zaslugi Slimana nehala obstajati prav tam, tisti večer v pariškem osmem okrožju, obstajati pa je nehala izključno zato, ker generacija, ki jo ustvarja, v tradicionalne zgodovinske okvire ne verjame več.
Človek, ki ga ljubiš ali sovražiš
Hedi Slimane si je brez dvoma zaslužil oboje, brezpogojno kritiko in hvalo. Ko ga je Cathy Horyn, ena najbolj spoštovanih modnih novinark našega časa, v recenziji prve kolekcije, ki jo je oblikoval za hišo YSL (kot se je instituciji do pred kratkim skrajšano pravilo v modnem žargonu), obtožila oskrunitve dediščine legendarnega Yvesa Saint Laurenta, ni nihče verjel, da bo prav Slimane tako pomembno spremenil prihodnost modne industrije. Članku, objavljenemu v New York Timesu, je sledil medijski obračun, ki se je končal z ultimatom za vse vpletene: bodisi si za Slimana bodisi si proti Slimanu.
Poglejmo dejstva. Prvič, Hedi Slimane si je ime med letoma 2002 in 2007 ustvaril kot kreativni direktor hiše Dior Homme, ki je prav po njegovi zaslugi postala sinonim za ozko krojene dvodelne obleke in tajlirane bele srajce, ki jih niso oboževali samo moški, ampak tudi ženske. Hedi Slimane je postal medijsko prepoznaven zavoljo prijateljevanja s Kate Moss in rock'n'roll glasbeniki tipa Oasis in The Libertines, ko se je v Kaliforniji uveljavil kot fotograf in umetnik. Navezanost na mladostno kulturo Los Angelesa je pomembno zaznamovala celoten repertoar njegovega ustvarjanja.
Drugič, Hedi Slimane je obseden z nadzorom. Ko je zasedel mesto kreativnega direktorja, je ime hiše Yves Saint Laurent spremenil v Saint Laurent (s tem pa iz uradnega naziva izbrisal rojstno ime njenega ustanovitelja), zamenjal logotip blagovne znamke in kreativni atelje iz Pariza preselil v Los Angeles. Sam se je podpisal pod čisto vse oglaševalske kampanje, nonšalantno zavračal intervjuje, za ovratnik dihal oddelku za odnose z javnostmi in denarnežem obljubil, da bo hišo Saint Laurent preobrazil v kokoš, ki nosi zlata jajca. Ironično je, da mu je načrt do podrobnosti uspel. Še bolj ironično je, da mu je načrt uspel brez revolucionarnih novosti; Slimane je hišo Saint Laurent spremenil izključno zato, ker je - drugače od marsikaterega drugega oblikovalca - na srečo pravilno ocenil prihodnost modne industrije in dejavnike, ki bodo nanjo vplivali.
Tretjič, v času vladavine Slimana je Saint Laurent postala najbolj dobičkonosna blagovna znamka koncerna Kering, ki med drugim bedi nad Guccijem, Stello McCartney in Bottego Veneta. Prodaja kolekcije Saint Laurent je po uradnih podatkih s 353,7 milijona evrov v letu 2011 zrasla na 973,6 milijona evrov v letu 2015.
Modi dati pomen
Cathy Horyn je Hediju Slimanu očitala neinovativnost, dejstvo, da z oblikovalskega stališča ni ustvaril nič novega in da ni v nobenem pogledu dorasel dediščini Yvesa Saint Laurenta, človeka, ki ga modna zgodovina upravičeno šteje za eno najbolj revolucionarnih osebnosti v zgodovini pariških ateljejev. Tehnično gledano je vse res. Hedi Slimane ni kot Raf Simons, ki je pri Diorju spremenil proporce klasičnega krojenja in na novo definiral žensko silhueto tako, da ji je dodal volumen, še manj je kot Phoebe Philo, ki je pri hiši Céline spremenila definicijo besede »seksi« ter ženske oblekla v široke hlače in do vratu zapete bluze. Če je Hedi Slimane za modo res žaljivka, kako mu je torej poslovno uspel zgodovinski met?
Odgovor je preprost: Hedi je modi dal pomen. Hedi je modi dal zgodbo, ki je bolj otipljiva od mondenih Haussmannovih hiš z umetelnimi štukaturami in lesenim parketom. Dal ji je zgodbo, ki je porabnike s festivala Glastonbury leta 2006 v hipu preslikala v Los Angeles sredi sedemdesetih ali v New York v poznih šestdesetih. Ne glede na to, kdo, kje in kdaj, vsi imamo spomine in ti delujejo večdimenzionalno: spomin je skupek stila, odnosa, glasbe, zbledelih fotografij in časopisnih odrezkov, je stvar barvnih filtrov v črno-belem svetu, stvar čustev ob pogledu na nekaj, kar smo že doživeli.
Generacija nestabilnih čustev
Slimanov vizionarski pristop temelji na kolekcijah, ki se sicer nadgrajujejo, a v osnovi zmeraj izhajajo iz enake ideje. Vojaška jakna za dva tisočaka. Svilena kombineža za 950 evrov. Usnjeno mini krilo. Motoristični suknjič iz mehkega ovčjega usnja. Vojaški škornji. Srebrni sandali z vrtoglavo visoko peto. Sezono za sezono znova. Morda je prav trmoglava zvestoba rockovskemu slogu s konca sedemdesetih let bistvo oblikovalčevega uspeha; Saint Laurentove kolekcije so porabnike namreč precej nesubtilno prisilile v razmišljanje o slogu glede na modne smernice in tega modne hiše stare šole, obsedene s konceptom novosti, niso bile sposobne razumeti. Nova generacija potrebuje več od najdražje svile in brezhibnih krojev, potrebuje čustva in identiteto, zadnja pa nima cene. Če brenka na prave strune, je vredna tudi štiri tisočake.
Podobnemu načelu sledi blagovna znamka Vetements, ki si je leta 2014 z gverilsko modno revijo v času pariškega modnega tedna iz popolne anonimnosti v enem samem dnevu izbojevala pot na police 84 najbolj zvenečih prodajaln na svetu. Oblikovalec Demna Gvasalia je svojo mladost v gruzijskem getu preslikal na modne brvi tako, da je namesto elegantnih svilenih oblek kreiral puloverje s kapuco in rumene majice z logotipom kurirske službe DHL. Hočete presenetljivo resnico? Majice po 250 evrov so bile razprodane v nekaj dneh. Zakaj? Ker se je generacija, ki jo hiša Vetements nagovarja, popolnoma poistovetila z oblikovalsko ironijo Demne Gvasalie.
Seveda se bodo našli kritiki starejše generacije, ki bodo zatrjevali, da je identiteta blagovne znamke plod desetletij trdega dela - in v drugačnih zgodovinskih okoliščinah bi nemara imeli popolnoma prav. Trenutna realnost pa kliče po drugačni estetiki; estetiki, ki se prilagaja internetni dobi, Instagramu, Twitterju in omrežju Snapchat ter nagovarja generacijo nestabilnih čustev. Generacija, ki danes oblikuje kolektivni okus, čustvom daje prednost pred izkušnjami in - recite, kar hočete - v čustvenih zadevah ima Hedi Slimane prednost pred Karlom Lagerfeldom. Tisto, kar je Slimane dal moji generaciji, je globoka povezava s subkulturami, identiteto in neposredno realnostjo generacije, ki o stvareh noče samo razmišljati, ampak jih hoče živeti.
Sedmega aprila 2016, teden dni po oblikovalčevem odhodu, sem za nekaj manj kot tisočaka kupila tisto preprosto krojeno svileno kombinežo, ki ji je Hedi dal kontekst. Malo zato, ker mi je jasno, da so z njegovim odhodom njegove kreacije dobile zbirateljsko vrednost, malo pa tudi zato, ker sem nujno morala narediti nekaj, da bi simbolno počastila oblikovalca, ki je v meni zbudil skoraj pozabljeno strast do rock'n'rolla.
